La publicidad ha dejado de ser un ejercicio de lanzar un mensaje único a un montón de gente. Hoy, los consumidores, se mueven entre pantallas, altavoces inteligentes, redes sociales, calles y ondas de radio.
Por eso, necesitamos crear mensajes publicitarios que puedan adaptarse a distintos soportes sin perder coherencia, tono ni eficacia.
Como bien apunta Seth Godin, uno de los grandes referentes del marketing, “el marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”. Pero esas historias, para conectar, deben ajustarse al lenguaje y formato de cada medio.
La producción multiformato consiste en planificar y ejecutar campañas publicitarias capaces de desplegarse en diferentes canales —televisión, radio, redes sociales, medios digitales, exteriores, podcasts— sin caer en la simple repetición. Es una práctica que, según el informe Global Marketing Trends 2025 de Deloitte, se ha convertido en prioridad para más del 70 % de los directores de marketing consultados.
En España, un estudio de Atresmedia Publicidad (2024) confirma que cuando una campaña combina medios digitales con tradicionales, el impacto se multiplica: la radio y la televisión aumentan el tráfico digital y mejoran la notoriedad, mientras que las redes sociales refuerzan la inmediatez y el recuerdo entre audiencias jóvenes.
Cuando hablamos a los consumidores desde varios medios, nunca debemos perder de vista la coherencia creativa, los costes y la eficiencia.
La coherencia creativa, construir un concepto central sólido y adaptable, es esencial. David Aaker, experto en brand management, recuerda que la consistencia en los activos de marca (colores, tono de voz, música, eslóganes) es fundamental para no dispersar la identidad.
Según un informe de la World Federation of Advertisers (WFA, 2023), más del 50 % de las marcas han incrementado sus inversiones en producción de contenidos. La demanda de múltiples versiones (vertical para TikTok, horizontal para YouTube, cuña de radio de 20 segundos, spot de 30” para TV) obliga a optimizar procesos. Aquí es donde entra la automatización de adaptaciones y el uso de inteligencia artificial.
Veamos, cómo plantear una producción multiformato eficaz:
- 1. Concepto unificado, lenguajes adaptados: El núcleo de la campaña debe ser universal, pero su forma cambia dependiendo del soporte. Por ejemplo, en redes sociales los mensajes serán más breves y buscando un impacto inmediato, en radio se buscará aprovechar la fuerza de la voz y los sonidos para despertar emociones. El experto en content marketing Joe Pulizzi defiende que el mensaje debe “viajar” entre formatos, pero siempre añadiendo valor propio en cada canal.
- 2. Identidad sonora y visual coherente: Un mismo logotipo o jingle pueden estar presentes en televisión y radio y aparecer suavemente en vídeos online. Esto refuerza el recuerdo de marca y la familiaridad.
- 3. Producción ágil y escalable: Debemos plantear desde el principio los anuncios que vamos a necesitar, para aprovechar los materiales en diferentes medios. Por ejemplo, una grabación para televisión para conseguir versiones más cortas para redes sociales y un guion paralelo para radio.
- 4. Integración de medios tradicionales y digitales: La combinación multiplica resultados. Kantar, en su estudio Media Reactions 2024, señala que las campañas que suman al menos un medio tradicional al mix digital logran un 30 % más de confianza por parte del consumidor. La radio, por ejemplo, complementa lo digital generando credibilidad y recuerdo en momentos cotidianos (desplazamientos, trabajo, hogar).
Si consigues lanzar correctamente esta publicidad multicanal, obtendrás notables beneficios:
- 1. Mayor alcance: Llegando a audiencias diversas en distintos canales.
- 2. Coherencia de marca: Refuerza la identidad.
- 3. Incremento de recuerdo: La repetición en formatos diferentes multiplica la memorización.
- 4. Credibilidad y confianza: Combinar medios digitales y tradicionales (radio, TV, exterior) aumenta la percepción de fiabilidad.
- 5. Mejor ROI: Estudios como Media Reactions 2024 de Kantar muestran que la combinación multiplica el retorno frente a campañas en un único medio.
Sin embargo, si no cuidas tu publicidad en diferentes medios, puedes confundir al mercado con mensajes distintos o contradictorios, encarecerás tus costes de producción al no planificar simultáneamente, reducirás el impacto de tus campañas y el exceso de anuncios mal adaptados perjudicará la credibilidad de tu marca.
En definitiva, la marca debe lanzar al consumidor un mismo mensaje, lo que no es solo un reto creativo y técnico: es una ventaja competitiva. Nos obliga a pensar campañas de forma integral, aprovechar las fortalezas de cada medio y mantener una coherencia estratégica.
Como recordaba Byron Sharp, autor de How Brands Grow, las marcas crecen llegando a más personas, más veces y de más maneras.