Una de las grandes dudas que suelen tener las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, sobre publicidad, es saber qué importe destinar a la inversión publicitaria.
Como en tantas otras cosas, la respuesta no es la misma para todas las empresas y hay que tener en cuenta varios factores: el tamaño de la empresa, la industria en la que opera, la competencia, los objetivos de marketing y el presupuesto disponible.
En general, las empresas destinan entre el 5% y el 10% de sus ingresos en publicidad. Las empresas más grandes suelen gastar más, especialmente si están en una industria altamente competitiva, mientras que las más pequeñas tienden a gastar menos.
Según un informe de Statista, las empresas de Estados Unidos gastaron en promedio el 7,8% de sus ingresos en publicidad. Las empresas de servicios financieros destinaron un promedio del 10,5% de sus ingresos a publicidad, mientras que las empresas de salud gastaron un promedio del 4,6%.
Según un estudio realizado por InfoAdex, en 2020 las pymes en España destinaron un 0,9% de su facturación a publicidad, un porcentaje inferior al gasto en publicidad de las grandes empresas. Esto suele deberse a que las pymes deben ser selectivas en la elección de sus canales de publicidad para maximizar el impacto de sus campañas, pues cuentan con más limitaciones presupuestarias.
Estimar correctamente la cantidad de dinero que se debe invertir en publicidad permitirá que la empresa maximice el retorno de su inversión y evite gastos innecesarios. Si una empresa invierte demasiado en publicidad, puede agotar liquidez, tener dificultades para mantener sus operaciones comerciales diarias y ver lastrada la calidad de sus productos o servicios, con un efecto negativo en la satisfacción de los clientes. Si invierte muy poco, es posible que no llegue a su público objetivo, no tenga la visibilidad suficiente y pierda oportunidades de crecimiento.
Entonces, ¿cómo calculo lo que debo invertir en publicidad? Es habitual que algunas empresas asignen un porcentaje de los ingresos anuales a la publicidad, normalmente entre el 5% al 10%. Pero este enfoque tiene algunas limitaciones, como que deja fuera de la ecuación a la competencia, los objetivos de marketing específicos y las necesidades publicitarias a corto plazo.
Otra forma de determinar el presupuesto de publicidad es fijar objetivos específicos y asignar el presupuesto necesario para alcanzar esos objetivos. Esta estrategia requiere un análisis cuidadoso de los objetivos de marketing. Por ejemplo, si una empresa desea aumentar las ventas en un 15%, debe asignar el presupuesto de publicidad necesario para lograrlo.
Para calcular la inversión publicitaria que necesitamos debemos tener en cuenta varios factores, que hacen que estos costes sean más o menos gravosos. Estos son:
- Objetivos empresariales: La empresa debe determinar qué objetivos de marketing desea lograr a través de las campañas publicitarias.
- Madurez del producto: Las empresas en etapas de crecimiento necesitan gastar más en publicidad para aumentar su visibilidad y atraer nuevos clientes.
- Sector: La cantidad de publicidad que necesita una empresa varía según el sector en el que opere. Algunas industrias, como la moda y la tecnología, pueden requerir más publicidad para mantener la atención del consumidor.
- Presupuesto disponible: El dinero disponible para publicidad es un factor importante que considerar. La empresa debe determinar cuánto puede permitirse gastar sin comprometer su rentabilidad a largo plazo. Para ello, puede asignar un porcentaje de ventas, el presupuesto objetivo o el análisis de punto muerto.
- Competencia: La empresa debe evaluar la cantidad de publicidad que hacen sus competidores y cómo su presupuesto se compara con el de ellos. Si sus competidores gastan mucho en publicidad, la empresa puede necesitar gastar más para mantenerse competitiva.
- Público objetivo: La empresa debe tener en cuenta a quién se dirige su publicidad y cuánto cuesta alcanzar a esa audiencia. Algunos grupos demográficos son más costosos de alcanzar que otros.
Debemos recordar que el gasto en publicidad debe ser una inversión, no un gasto, y que los resultados a largo plazo son más importantes que los resultados inmediatos.
Según Statista, en 2022 se invirtieron en España aproximadamente 12.214 millones de euros en publicidad, un crecimiento de casi 547 millones con respecto a 2021.