Destilerías J. Borrajo es una de esas empresas 100% talaveranas que todos reconocemos y que lleva el nombre de nuestra ciudad por todo el mundo. Una empresa con más de 80 años de experiencia que se ha ido adaptando a los nuevos tiempos y que hoy en día está a cargo de la tercera generación familiar. Su buen hacer y compromiso con la calidad de sus productos les han hecho ganarse el respeto del mercado en todo el mundo y conseguir diferentes reconocimientos que sitúan algunas de sus variedades en lo más alto.
Con motivo de los últimos premios conseguidos por Destilerías J. Borrajo y sus más de 80 años en el sector, hemos querido visitar la sede de Destilerías J. Borrajo situada en el número 10 de la calle Francisco Redondo de Talavera de la Reina para hacer un repaso por la historia de una de las empresas más longevas de Talavera, conocer su presente y mirar junto a ellos al prometedor futuro que conseguirán gracias a sus próximos proyectos.
Nos adentramos en el apasionante e inspirador mundo de las bebidas espirituosas de la mano de Carlos Borrajo Canelo, Director General de la compañía que ha sabido junto a sus hermanos (miembros también de la junta directiva), fusionar las técnicas modernas y tradicionales para conseguir mantener el legado de esta empresa familiar con un equilibrio perfecto entre vanguardia y tradición.
Hace más de 80 años que la empresa fue fundada y suponemos que la forma de dirigirla y gestionarla ha ido adaptándose, al igual que el resto de los departamentos y objetivos de la organización, a los nuevos tiempos. En la actualidad, ¿de qué forma se gestiona Destilerías J. Borrajo?
Nos caracterizamos por ser una empresa familiar y, en parte, creo que eso es lo que hace que funcionemos como un engranaje perfecto. Cada miembro del equipo directivo tiene delimitadas sus funciones y está centrado en ellas a diario, pero nunca perdemos de vista al otro y nos mantenemos en constante comunicación y al tanto de todo entre nosotros para aportar ideas y soluciones y prestarnos apoyo cuando es necesario. Por mi parte como Director General formo parte de la directiva de la empresa junto a mis dos hermanos. Mi hermana Ana se encarga de todo el área productiva como Directora de Producción, y mi hermano Luis ocupa el puesto de Director Comercial. Juntos formamos un gran equipo que, por supuesto, siempre está capitaneado por nuestro padre que continúa presente en el día a día de la empresa y nos traslada todo el conocimiento que tiene acerca del sector y, cómo no, de la empresa y que ha ido acumulando a lo largo de toda su carrera. Su apoyo es, sin duda, un gran valor para nosotros.
¿Qué productos destacan en vuestro catálogo?
Nuestra experiencia nos permite poder trabajar emblemáticos destilados, desde la variedad de tequilas ancestrales a otros más osados, además de rones, cachaza, licores, aguardientes tradicionales o pacharanes. No podemos olvidar tampoco los sabores más chispeantes y divertidos que llegan de la mano de nuestros siropes, purés, mixers para coctelería y bebidas sin alcohol.
Por supuesto, en todas ellas predomina el sabor de nuestro compromiso con la autenticidad, por ejemplo, en nuestras bebidas sin alcohol utilizamos el mayor porcentaje de fruta real para lograr sabores únicos y deliciosos que inviten a disfrutar de ellos a todos aquellos que no deseen consumir alcohol. En definitiva ofrecemos alternativas, esenciales y versátiles, imprescindibles en un sector ávido de nuevas experiencias y de nuevas creaciones.
Recientemente habéis recibido tres medallas en la 25º edición del Spirit Selection by Concours Mondial de Bruxelles, un evento en el que se dan cita marcas de todo el mundo con sus mejores productos. ¿Qué ha supuesto para vosotros destacar en tres categorías?
Recibir un premio al trabajo y la calidad de nuestros productos siempre supone una gran alegría y satisfacción para cualquier empresa. Nosotros confiamos al 100% en lo que hacemos y así se lo transmitimos cada día a nuestro equipo, pero es cierto que este tipo de reconocimientos ponen en valor el trabajo de todos los que dan cada día lo mejor de sí mismos para producir, en este caso, los mejores destilados.
Para los que no conocemos en profundidad en qué consiste el Spirit Selection by Concours Mondial de Bruxelles, ¿podrías contarnos cómo se eligen los premiados y qué significa haber conseguido estas tres medallas?
Se trata de un reconocimiento muy especial, ya que se basa, sobre todo, en la calidad del producto. Es un premio que se otorga tras realizar una cata a ciegas por 120 expertos de 30 nacionalidades donde se tienen en cuenta diferentes propiedades del producto como el sabor, la textura o los matices diferenciadores de cada bebida; sin que el jurado pueda verse influenciado por conocer o no la marca que está catando en ese momento. Esto hace que celebremos mucho más este premio al haberlo conseguido de forma totalmente “anónima”, solo por la calidad y sabor de nuestros productos.
Antes ya nos has puesto en antecedentes del carácter familiar de Destilerías J. Borrajo. La actual directiva supone la tercera generación de la empresa… ¿Cómo ha sido la evolución de la misma?
Sin duda ha llovido mucho desde que mi abuelo, Julio Borrajo, fundó la empresa allá por 1942. Por aquel entonces, tenía en el mismo lugar donde vivía (en la plaza de la Iglesia del Salvador) una pequeñísima destilería donde producía brandy Tres Ánforas y Anís Talaverana, los dos productos por los que comenzó a hacerse conocido en la zona. Mi padre se incorporó a la empresa en 1963 y asentó las bases de lo que es hoy la empresa, tal y como la conocemos. Consiguió cambiar el concepto de la venta a granel a ofrecer los productos embotellados, y fue ahí donde comenzó el crecimiento de Destilerías J. Borrajo a nivel nacional. Ya en la década de los 90, mis hermanos y yo comenzamos a trabajar en la empresa, y con la tercera generación, el crecimiento continuó, además decidimos apostar por los productos de coctelería con la intención de adaptarnos a las nuevas formas de consumo y a las preferencias de los usuarios. Fuimos ampliando nuestra carta de productos hasta contar con 34 marcas y ni más ni menos que 235 referencias. Y así, paso a paso y con buena letra, hemos conseguido estar presentes a nivel nacional en todo el territorio y además tener presencia en 21 países por todo el mundo. Todo un orgullo.
Una evolución que también se habrá visto reflejada en la ampliación del capital humano. ¿Cuántos profesionales forman la plantilla?
Desde luego, desde que mi abuelo de forma independiente pusiera en marcha el proyecto hasta llegar a lo que somos hoy en día, han ido poco a poco incorporándose diversos profesionales hasta formar el equipo de 45 personas que somos en la actualidad.
¿Cómo se logra liderar un equipo de esta magnitud y cuáles son los pilares para mantener ese liderazgo?
El espíritu de equipo es fundamental. Si el equipo quiere avanzar, es mucho más fácil liderarlo. Para nosotros, lo más importante es que nuestros profesionales se encuentren identificados y orgullosos de los productos que producimos con el trabajo y la dedicación de todos. Nos consta que hay un gran sentimiento de pertenencia a la marca por parte de los trabajadores. Además, tratamos de reconocer el esfuerzo de cada uno de los miembros del equipo, ya que tenemos claro que la colaboración y el buen hacer de todos, independientemente del puesto que ocupen, es crucial para que sigamos cosechando éxitos y celebrándolos entre todos.
Afortunadamente, ya superamos la pandemia, pero vuestro sector fue uno de los más afectados por ella. ¿Qué supuso para vosotros?
Fueron unos meses de incertidumbre, pero también de mucho aprendizaje; el primero de todos ellos fue saber que lo impensable podía suceder, por lo que estar preparados para situaciones límite como esta puede marcar la diferencia entre mantenerse a flote y no conseguir superarlo. La pandemia cambió completamente el mercado, hay que tener en cuenta que dependemos en un 70% de la hostelería, por lo que el cierre del ocio fue un gran obstáculo para nosotros. Así que tuvimos que diversificarnos, adaptarnos y ser flexibles para no solo superar la pandemia, sino también lo que vino tras ellas con la escasez de materias primas.
El vuestro puede que sea uno de los sectores más grandes y competitivos del panorama nacional e internacional, pero aun así seguís al pie de cañón desde 1942, tal y como nos has contado… ¿Cuál es el secreto para seguir creciendo y destacar frente a la feroz competencia y a las multinacionales gigantescas que parecen llevarse todos los gatos al agua?
La clave es la especialización, elegimos bien los productos en los que queremos trabajar y por los que queremos diferenciarnos, y nos centramos en segmentos específicos. Por eso, aunque nuestros competidores son significativamente más grandes, nuestra especialización nos permite destacar y ganar reconocimiento en el mercado.
¿Quiénes son vuestros principales clientes y cómo llega el consumidor final a encontrar vuestros productos?
El hecho de tener 34 marcas nos ayuda a poder dirigirnos a un público muy variado al que podemos ofrecer diferentes alternativas gracias a la especialización en nichos de mercado gracias a la especialización de la que hablábamos antes. Por eso, abarcamos desde los jóvenes que buscan sabores más refrescantes e innovadores hasta aquellos consumidores de más edad que se sienten cómodos con los sabores y licores de siempre. Llegamos a los consumidores por dos canales fundamentales que son la hostelería en un 70% y la alimentación a través de supermercados e hipermercados en un 30%.
Del mismo modo que hablábamos antes de la evolución del mercado, es de suponer que la forma de consumo también ha cambiado. ¿Han influido las nuevas tendencias en vuestra producción o modo de desarrollar vuestra actividad?
Indudablemente, adaptarse al mercado y a sus preferencias es la mejor forma de seguir adelante. De un tiempo a esta parte, hay una tendencia hacia sabores nuevos, productos premium, de innovación y con un menor grado alcohólico. La coctelería se ha vuelto más variada y ha ampliado su oferta, y ahí es donde entramos nosotros para llevar hasta las copas de los consumidores justo lo que están buscando.
Lleváis el nombre de Talavera por todo el mundo, ¿cuáles de vuestros productos os sitúan mejor en el mapa?
Nuestros productos más internacionales son las cremas con tequila Mex y los siropes para coctelería Sanz. Somos referentes tanto en el mercado nacional como fuera de nuestras fronteras. Para nosotros es una gran satisfacción que un producto de Talavera haya llegado tan lejos y ayude a que nuestra tierra se conozca mucho más en cualquier rincón del mundo.
Ahora que aún tenemos frescas todas esas metas que nos ponemos a principios de año, ¿Qué objetivos os planteáis en Destilerías J. Borrajo para los próximos meses?
Estamos enfocados en la consolidación de nuestras marcas a nivel internacional y en acercarnos de forma mucho más directa al cliente final a través de supermercados y, por supuesto, seguir apostando por la calidad y la innovación en cada una de nuestras variedades. Y a más largo plazo, de cara al 2026 habremos cambiado nuestra ubicación, siempre dentro de Talavera, para instalarnos en una nueva localización que nos permitirá triplicar nuestra capacidad productiva y ser mas eficientes , ese es nuestro proyecto más importante a largo plazo y que nos ayudará a crecer en todos los sentidos.
¿Por qué os gustaría brindar en J. Borrajo?
Me gustaría brindar por el hecho de que una empresa talaverana esté haciendo su camino en un sector tan complicado, no solo a nivel nacional, sino también internacionalmente. Estamos orgullosos de llevar un trocito de Talavera a diferentes partes del mundo siempre comprometidos con la calidad y buen hacer que nos caracteriza desde nuestros inicios en 1942. ¡No se me ocurre un mejor motivo para brindar!