¿Con qué famoso tomaría un café o una caña? O mejor, ¿con quién le gustaría que le vieran comiendo? ¿Y a su empresa?
Si le ven comiendo con un famoso pueden pensar que usted también lo es o, al menos, que se codea con personajes de reconocida importancia. Si su empresa relaciona su marca con determinadas figuras célebres, organizaciones o causas atraerá parte de su notoriedad y atributos.
El patrocinio es básicamente un acuerdo entre dos partes en la que una tiene un producto (patrocinador) que paga a otra para que lo muestre (patrocinado), de forma que se vinculen al producto las cualidades del patrocinado (notoriedad, valores, credibilidad…).
Podemos patrocinar desde personas (actores, deportistas, artistas…), pasando por eventos de diferentes tipos (fútbol, música, exposiciones…), espacios y programas en medios de comunicación (el tiempo, los deportes…) e incluso causas benéficas.
Pero lo más importante, antes de decidir qué o a quién patrocinar, es plantearse los objetivos que busca nuestra empresa y cómo actuar en dicho acuerdo. Para ello correspondería analizar las siguientes cuestiones:
· Elección del patrocinio en función de la personalidad de nuestra empresa, de su repercusión y de los beneficios que queremos obtener, que por lo general serán rentabilidad económica, notoriedad, imagen o asociarnos a un valor determinado (credibilidad, belleza, generosidad…).
· Concretar a qué se compromete el patrocinado.
· Acciones que podemos realizar.
· Comunicación que realizaremos en torno al patrocinio.
Hay grandes empresas que son realmente fanáticas de los patrocinios (Banco Santander, Movistar, Coca Cola…), y es porque les aportan una serie de ventajas que tienen muy en cuenta:
· Los consumidores proyectan en las marcas las cualidades positivas de los patrocinados.
· Refuerza los valores de la empresa, especialmente con el apoyo a personas o eventos de carácter deportivo, social, cultura…
· Es una publicidad poco intrusiva, no molesta al espectador.
· Consigue que, de forma indirecta, la marca se muestre en diferentes medios de comunicación, fuera de los espacios publicitarios habituales.
· Permite la creación de acciones de comunicación en torno al patrocinio.
Por esto, no es extraño que abunden los patrocinios de todo tipo, tanto en medios de comunicación tradicionales como en eventos de diversa índole.
Definitivamente, ¿con qué famoso le gustaría que vieran la imagen de su empresa? ¿En qué recinto o medio?
Un dato: Red Bull emplea casi todo su presupuesto de publicidad en eventos deportivos, especialmente en deportes extremos y actividades de alto riesgo captar al público joven. Incluso es dueño de equipos de fútbol y automovilismo.
Un consejo: No se olvide de la campaña de comunicación en torno a cualquier patrocinio que realice. Si patrocina algo, o a alguien, haga que se sepa y que no pase desapercibido. Si patrocina un espacio en un medio de comunicación tendrá una parte hecha (en ese medio), pero siga aprovechándolo en el resto de sus canales de comunicación.
Actualidad: El mundial de fútbol de Rusia 2018, uno de los eventos a nivel global más importantes, contó con solo 12 patrocinadores pese a la multitud de promociones que se realizaron en torno a la cita. Estas marcas fueron Coca-Cola, Adidas, Wanda Group, Hyundai, Visa, Gazprom, Qatar Airways, Budweiser, Hisense, McDonald’s, Mengniu y Vivo.
El resbalón publicitario: La agencia Jung von Matt en su última publicación “las mentiras del patrocinio” ha cargado contra las bondades del patrocinio intentando romper falsos mitos. Tales como que el fútbol no es necesariamente la plataforma más fuerte y que solo algunos clubs no tienen relevancia real, y otros relativos a la inadecuada elección del patrocinio y de la medición de su repercusión.
Autor: Tomás Arriero. Gerente de Ventas del Grupo Prisa Radio