Textos: Tomás Arriero (Gerente de Ventas del Grupo Prisa Radio)
Estamos acostumbrados a ver en publicidad a personas estereotipadas en función del producto. Parece que los mayores apenas son utilizados para vender audífonos o viajes del INSERSO. De hecho, un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) confirma que la edad es la forma más habitual de discriminación en la publicidad (“edadismo”).
Un estudio de Age of Majority, muestra que los prejuicios que más sufren los mayores de 55 años son la ausencia de habilidades tecnológicas, la debilidad física y la inferioridad mental. Sin embargo, la mayor parte tiene conocimientos tecnológicos, son activos usuarios de comercio electrónico y el 95% hace ejercicio de manera regular.
No obstante, en España en 2020 la renta per cápita de los mayores de 65 años era superior a la de cualquier otro segmento de edad. Y si vamos más allá, según el Informe “Séniors, la generación futura y presente” de Kantar Worldpanel, los hogares formados por mayores de 65 años dedican una media de 4.271 € al año a la cesta de la compra, 172 € más que el resto de la población. Además, los mayores de 65 suponen 29% del gasto en gran consumo.
Por lo tanto, ¿por qué obviamos a los “mayores”, a menudo, en nuestra publicidad?
Probablemente, la respuesta a esta pregunta tiene mucho que ver con los prejuicios mencionados, ya que la publicidad ha considerado durante años a los jóvenes como el “target perfecto”.
Puede que en esta situación podamos encontrar una oportunidad, ya que el poder adquisitivo y el cambio de los hábitos de compra de los “mayores” les hace un segmento muy apetecible y al que podemos atraer con nuestra publicidad.
Veamos algunos aspectos que debemos considerar en nuestra publicidad para llegar a las personas de más de 65:
– El mensaje debe ser fuerte, directo, claro y sencillo.
– El desarrollo del anuncio debe mostrar una experiencia con el producto lo más simple posible.
– No utilizar palabras como jubilado o anciano.
– Usar anuncios que muestren actividad, no personas mayores utilizando el producto de forma estática.
– Resulta eficaz crear promociones exclusivas para personas mayores (rebajas, regalos, ofertas…).
– Utilizar conceptos como juventud y sabiduría. Los mayores siguen teniendo ganas de emprender y de utilizar sus abundantes conocimientos.
– Es buena idea crear anuncios con explicaciones claras y comprobación de la efectividad del producto.
– Mostrar gráficos ayudará a persuadir a un prospecto senior escéptico para que se convierta en cliente.
– Hay que intentar personalizar la publicidad y la estrategia de comunicación, sin asumir que todos los clientes son similares o les gustan las mismas cosas.
– Habría que tener en cuenta, de cara a seleccionar las imágenes o recursos, que la mayoría de las personas se ven entre 5 y 10 años más jóvenes de lo que son.
Y como con cualquier público objetivo, recuerda que no se trata de vender el producto, sino los beneficios que tiene para el cliente.
Algunas marcas ya se han dado cuenta de que será difícil mantener su liderazgo o estabilidad en el futuro sin contar con el 50% de mayores de 50 años que conformará la población mundial en 2030. Algunos ejemplos son:
– Wang Deshun: Con 80 años es el nuevo embajador de la marca de Reebok en China y se convirtió en una estrella después de desnudar su torso en la pasarela en la Semana de Moda de Beijing en 2015.
– Madonna Buder: Monja de 86 años que compite en carreras de Ironman fue el centro de una campaña de Nike no hace demasiado tiempo.
– Sun Life: La compañía de seguros de Reino Unido utilizó un anuncio donde la protagonista es una hermosa mujer de 62 años.