La publicidad inclusiva podría definirse como aquella que muestra personas sin importar el sexo, etnia, edad, condición física, ideología, valores, estereotipos, enfermedad… pero deberíamos ir más allá. La verdadera publicidad inclusiva debería ser la que hace patentes todas esas diferencias para mostrarlas sin exclusión ni menosprecio de las capacidades de cualquier persona.
¿Recuerdas cuando la publicidad solo mostraba hombres y mujeres hermosos, caucásicos, niños felices, voces maravillosas? Hoy en día es más fácil encontrarse personas gordas o no muy agraciadas, de diferentes razas o tendencias sexuales.
Los publicistas, las empresas y las marcas, a través de la publicidad, podemos colaborar para generar conciencia y provocar un cambio significativo en favor de la inclusión y la no discriminación de las personas. La publicidad tiene la oportunidad, no solo de ser un reflejo de la sociedad, sino de liderar el cambio de ésta.
Según el informe de Kantar “Los 5 hábitos de los anunciantes más efectivos”, la inclusión y la diversidad son recursos creativos cada vez más utilizados por las marcas. No solo se trata de una actitud social y moralmente correcta, también es útil para mejorar la imagen de marca y las ventas. Más aún, según la métrica Unstereotype Metric que mide lo progresista que es la representación de hombres y mujeres en la publicidad, las caracterizaciones más progresistas son mucho más favorables tanto para la marca como para las ventas.
Por lo tanto, nos encontramos con un doble beneficio en cuanto a recuperación de la inversión, en ventas y en marca. Pero el hecho de incluir en nuestras campañas valores, como la equidad y el respeto, nos aportan un tercer beneficio claro: la humanización de la marca. Humanizar la marca favorece el diálogo y la relación con los consumidores.
Siendo realistas, existen frenos a esta tendencia inclusiva en la publicidad. La mayoría parten de las propias empresas anunciadoras, cuyos directivos no dan consignas claras para crear contenido representativo e inclusivo, y de los directivos de las empresas creadoras de campañas, que en muchos casos no tienen en cuenta aspectos de inclusión y representatividad.
Nuestras marcas pueden ser inclusivas de una forma más o menos explícita, desde la simple aparición de personas de una etnia minoritaria o con distintas capacidades, a la creación de productos específicos para estas minorías o colectivos desfavorecidos. Entre medias hay muchas posibilidades y no solo para promover la no discriminación por género o raza, también por conducta sexual, discapacidad, valores…
Veamos algunos ejemplos de campañas que podríamos realizar para ser inclusivos:
- Crear una gama de productos específicos para personas con distintas capacidades. Como Tommy Hilfiger que creó una colección de ropa para personas con distintas necesidades (botones magnéticos, dobladillos regulables, cierres con velcro…).
- Mezclar personas de diferentes edades, dando a entender que la edad no importa. Como hizo Pull&Bear en una de sus campañas que integraba tres generaciones: GenX, Millenial y Zoomer.
- Muestra personas de diferentes razas, formas, profesiones y capacidades. Como Barbie que, tras haber sufrido duras críticas anteriormente, cuenta con muñecas de razas diferentes, con prótesis, silla de ruedas…
- Muestra hombres o mujeres con diferentes fisionomías y alejadas del estereotipo. Como Dave, que en su campaña “Belleza Real” emplea mujeres “reales” con diferentes aspectos físicos (color, peso, pelo…).
- Realiza anuncios adaptados para personas con diferentes discapacidades. Como Procter & Gamble que lanzó en 2018 el primer spot publicitario adaptado a personas con discapacidad auditiva y visual en España, o DODOT que realizó un anuncio audio-descriptivo.
- Refleja diferentes modelos de familia. Como hizo Coca-Cola en un spot en el que quiso ofrecer ‘’una visión actual de la sociedad en la que los más diversos tipos de familia tienen cabida’’.
